400 8877 001市場調(diào)查：電話訪問CATI的定義及應(yīng)用
時(shí)間：2019-08-21 17:17:00 閱讀：4591 整理：廣州市場調(diào)查公司
電話訪問定義
CATI系統(tǒng)即計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查系統(tǒng)(Computer-Assisted Telephone Interviewing System)，也稱為電腦輔助電話調(diào)查系統(tǒng)，是利用計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查而開發(fā)的調(diào)查訪問作業(yè)系統(tǒng)。CATI系統(tǒng)通常的工作形式是：訪員坐在計(jì)算機(jī)前，面對屏幕上的問卷，向電話對面的被訪者讀出問題，并將受訪者的回答結(jié)果通過鼠標(biāo)或鍵盤記錄到計(jì)算機(jī)中去;督導(dǎo)在另一臺(tái)計(jì)算機(jī)前對整個(gè)訪問工作進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)控。通過該系統(tǒng)調(diào)查者可以以更短的時(shí)間，更少的費(fèi)用，得到更加優(yōu)質(zhì)的訪問數(shù)據(jù)。所得數(shù)據(jù)可被各種統(tǒng)計(jì)軟件直接使用。
電話訪問的發(fā)展
早在1927年，柯樂利調(diào)查公司(Crossley Survey, Inc.)就在44個(gè)城市完成了三萬個(gè)電話樣本的訪問，進(jìn)行廣播收聽率的調(diào)研。這應(yīng)當(dāng)算是較早采用電話方式進(jìn)行調(diào)研的了;1970年，CATI在美國出現(xiàn)。訪員在電話訪問時(shí)，能夠同步將數(shù)據(jù)錄入電腦，并且實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計(jì)的同步整合;1975年，加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校(University of California at Los Angeles)將CATI系統(tǒng)應(yīng)用于教學(xué)研究。
美國直到1980年早期CATI系統(tǒng)才有較突破性的發(fā)展，他們利用迅速統(tǒng)合CATI系統(tǒng)，使用計(jì)算機(jī)處理派員訪查和郵寄問卷，亦即混合調(diào)查(mixed survey)，現(xiàn)在己有許多組織及政府采用這種系統(tǒng)。目前CATI系統(tǒng)研發(fā)則是朝向簡單化，電訪員只要戴著耳機(jī)式電話坐在計(jì)算機(jī)終端機(jī)或微電腦前，調(diào)查的問題顯示在計(jì)算機(jī)屏幕上，電訪員可依計(jì)算機(jī)屏幕上的問題讀給受訪者，并將受訪者的回答借著計(jì)算機(jī)鍵盤輸入。
CATI在歐美發(fā)達(dá)國家已發(fā)展了三十多個(gè)年頭，許多國家半數(shù)以上的訪問均通過CATI完成，有些國家CATI訪問量甚至高達(dá)95%。據(jù)資料顯示，美國的一家市場研究公司CATI的訪問坐席竟多達(dá)550個(gè)。CATI技術(shù)在國外之所以如此流行，一方面得益于電話的高普及率，另一方面也是迫于城市入戶訪問成功率越來越低的現(xiàn)狀。
在中國，直到1987年，電話調(diào)查才開始被一些專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)使用，主要用于民意測驗(yàn)和媒體接觸率的研究。1999年，四川衛(wèi)視利用當(dāng)?shù)氐碾娫捑W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行收視覆蓋率調(diào)查;2000年春節(jié)，央視春節(jié)晚會(huì)對收視率進(jìn)行了即時(shí)調(diào)查。進(jìn)入2004年，CATI在中國也已獲得了較為廣泛應(yīng)用，專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)、高等院校、政府機(jī)關(guān)、社科院、衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、大型企業(yè)、呼叫中心等都出現(xiàn)了CATI系統(tǒng)的身影。CATI被他們應(yīng)用于品牌知名度研究、產(chǎn)品滲透率研究、品牌市場占有率研究、產(chǎn)品廣告到達(dá)率研究、廣告投放后的效果跟蹤研究、消費(fèi)習(xí)慣研究、消費(fèi)者生活形態(tài)研究、顧客滿意度調(diào)查、服務(wù)質(zhì)量跟蹤調(diào)查、產(chǎn)品(擔(dān)保)登記、家庭用品測試、選舉民意測驗(yàn)、健康問題調(diào)查，以及客戶回訪、電話營銷等諸多領(lǐng)域。
CATI質(zhì)量控制
電話市場調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性、電話營銷的效果取決于多方面，因此對各階段進(jìn)行預(yù)防性的質(zhì)量管理對于保證質(zhì)量和項(xiàng)目結(jié)果的有效性來說至關(guān)重要。蓋洛特CATI質(zhì)量控制包括：
(一)訪問員選擇：在電話訪問前期逐一挑選普通話標(biāo)準(zhǔn)、語音優(yōu)美、有親和力、能吃苦耐勞、做事認(rèn)真的訪問員。
(二)訪問員技能培訓(xùn)：訪問員需接受過嚴(yán)格培訓(xùn)，熟悉CATI系統(tǒng)操作及訪問技巧，提高訪問的成功率。
(三)訪問員內(nèi)容培訓(xùn)：訪問員必須全面了解調(diào)查的目的和背景，特別是調(diào)查內(nèi)容所設(shè)計(jì)的行業(yè)相關(guān)專業(yè)知識(shí)。
(四)訪問員試訪：式訪問前試訪演練，了解訪問員對調(diào)查背景、訪問技巧以及對問卷內(nèi)容的掌握程度和熟練程度。做細(xì)做足試訪工作對電話訪問成敗與否起著非常重要的作用。
(五)督導(dǎo)現(xiàn)場控制：1-2名督導(dǎo)進(jìn)行現(xiàn)場巡視，及時(shí)糾正訪問員不規(guī)范的詢問問題方式和記錄方式，及時(shí)處理訪問過程中不可預(yù)見的突發(fā)問題，保證訪問實(shí)施正常有序進(jìn)行。
(六)現(xiàn)場監(jiān)聽：安排專人對訪問過程的錄音進(jìn)行抽查，掌握訪問員的共性問題和個(gè)性問題，并針對這些問題集中訪問員再次培訓(xùn)，確保訪問員在統(tǒng)一口徑的規(guī)范操作程序下收集信息對于樣本量少。
電話訪問的應(yīng)用
1. 市場調(diào)查：
顧客滿意度調(diào)查
服務(wù)質(zhì)量跟蹤調(diào)查
媒體覆蓋率、接觸率
居民消費(fèi)觀念和生活形試
廣告到達(dá)率，廣告效果調(diào)查
購買與使用習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)慣、態(tài)度研究
產(chǎn)品品牌知名度、市場滲透率和市場占有率
主要委托對象是工商企業(yè)、媒體單位和研究機(jī)構(gòu)
2. 社情民意/行業(yè)行風(fēng)調(diào)查：
包括政策透明度、辦事程序和辦事效率以及辦事人員工作態(tài)度，居民對市政建設(shè)、環(huán)境治理、治安情況以及就業(yè)、教育、住房現(xiàn)狀的評價(jià)。
此類調(diào)查主要由受各級政府和行業(yè)主管部門委托，如工商，稅務(wù)，公安等。
3. 客戶邀約：
邀請目標(biāo)客戶參加業(yè)務(wù)推介會(huì)、產(chǎn)品說明會(huì)、招商洽談、各類培訓(xùn)/研討會(huì)、邀請客戶參加促銷活動(dòng)、電視節(jié)目活動(dòng)等
4. 電話營銷(外呼)：
促銷信息的發(fā)布、電話跟蹤回訪客戶、尋找目標(biāo)客戶、產(chǎn)品服務(wù)推銷等。
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