400 8877 001矩陣分析——數(shù)據(jù)分析的精華
時(shí)間：2018-07-24 11:06:00 閱讀：4939 整理：廣州市場(chǎng)調(diào)查公司
矩陣分析，我認(rèn)為是數(shù)據(jù)分析中最簡(jiǎn)單最靈活的數(shù)據(jù)分析方法。
矩陣圖可以讓市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析變得簡(jiǎn)單。矩陣圖是由兩個(gè)或多個(gè)數(shù)據(jù)維度組成，我最多的時(shí)候使用的是四個(gè)維度，包括橫軸、縱軸、點(diǎn)的大小和顏色，但是維度越多解讀就會(huì)越復(fù)雜，所以我比較喜歡只用兩個(gè)維度，兩個(gè)維度就可以確定一個(gè)點(diǎn)的相對(duì)位置。橫軸和縱軸的兩個(gè)維度可以把矩陣分成四個(gè)象限，每個(gè)象限可以針對(duì)不同的策略，所以可以根據(jù)點(diǎn)的相對(duì)位置所在的象限直接得出決策。靈活是因?yàn)榫仃噲D的維度沒有固定的維度，不同的兩種維度的組合可以分出不同的象限，不同的象限可以對(duì)應(yīng)不同的決策。
下面的分析，我認(rèn)為是我這幾年從事數(shù)據(jù)分析的精華。我使用了我之前一直分析的中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)數(shù)據(jù)，來分析制藥企業(yè)B公司的產(chǎn)品組合，并得出相應(yīng)的策略來合理分配企業(yè)資源。數(shù)據(jù)是2015年和2016年，B公司及其細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售金額。B公司的細(xì)分市場(chǎng)包括糖尿病用藥、全身性抗生素、鈣離子拮抗劑、抗血栓藥、影像診斷、性激素藥物、抗腫瘤藥、維生素、全身性抗組胺藥、腦血管和外周血管治療劑、局部皮質(zhì)類固醇、皮膚用殺真菌藥、止疼藥、止咳和治感冒藥、泌尿系統(tǒng)用藥、全血或血漿替代用藥、抗風(fēng)濕藥。
說到矩陣分析，不得不說波士頓矩陣。波士頓矩陣由美國(guó)著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯亨德森于1970年首創(chuàng)。波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)：即市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力。市場(chǎng)引力包括企業(yè)銷售增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤(rùn)高低等。其中最主要的是反映市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)是銷售增長(zhǎng)率。企業(yè)實(shí)力包括市場(chǎng)占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場(chǎng)占有率直接顯示出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。我用B公司所有產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率和在相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額畫出波士頓矩陣。
對(duì)于右上角象限，銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額“雙高”的產(chǎn)品，我們選擇的策略是加大投資，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，這些產(chǎn)品是鈣離子拮抗劑、抗血栓藥、性激素藥和影像診斷。對(duì)于右下角象限，銷售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)份額高的產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品的相關(guān)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，無需再增大投資，在這個(gè)象限的是糖尿病用藥。對(duì)于左上角象限，銷售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)份額低的產(chǎn)品，我們采取選擇性的投資策略，這個(gè)象限的產(chǎn)品包括全省性抗生素、抗腫瘤藥、止疼藥和維生素。對(duì)于左下角的象限，銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額“雙低”的產(chǎn)品，我們通常會(huì)選擇謹(jǐn)慎的撤退戰(zhàn)略。需要注意的是，這里的策略都是相對(duì)的策略，需要考慮企業(yè)現(xiàn)有的資源。
我們發(fā)現(xiàn)波士頓矩陣只關(guān)注了企業(yè)自己而沒有分析市場(chǎng)的潛力，所有我們把波士頓矩陣做了簡(jiǎn)單修改，就成了潛力分析矩陣。潛力分析矩陣是我過去幾年里最常用到的市場(chǎng)分析方法，它用市場(chǎng)的增長(zhǎng)率取代了產(chǎn)品的增長(zhǎng)率，同時(shí)加入了市場(chǎng)的大小，我用Bubble的大小來表示市場(chǎng)的大小。
我們認(rèn)為市場(chǎng)越大、市場(chǎng)增長(zhǎng)率越高、產(chǎn)品的市場(chǎng)份額越小，市場(chǎng)的潛力就越大，對(duì)于這部分產(chǎn)品我們應(yīng)該加大投資。但是，我們發(fā)現(xiàn)我們并不是很容易給出決策了。比如，左上角的全血及血漿代用溶液，雖然市場(chǎng)的增長(zhǎng)率很高，但是我們根據(jù)之前的波士頓矩陣可以發(fā)現(xiàn)，B公司的全血及血漿代用溶液幾乎退市。再比如，左下角的抗生素市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)增長(zhǎng)率和B公司的產(chǎn)品市場(chǎng)份額都很低，但是抗生素市場(chǎng)的體量巨大，它的市場(chǎng)增長(zhǎng)率增長(zhǎng)1%帶來的市場(chǎng)增量，或是市場(chǎng)份額變化1%帶來的產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)，都是其它市場(chǎng)所不能比的，對(duì)于這樣的市場(chǎng)我們不可能選擇謹(jǐn)慎的撤退策略。同樣的，雖然性激素藥物、止疼藥、影像診斷等市場(chǎng)增長(zhǎng)快，但我們還是會(huì)選擇投資市場(chǎng)體量大的抗腫瘤藥、抗血栓藥和糖尿病用藥。
造成判斷失誤的原因主要有兩點(diǎn)：一是考慮的因素不全面，我們只考慮了市場(chǎng)的增長(zhǎng)率，而沒有考慮產(chǎn)品自身的狀況;二是我們用了三個(gè)維度，而之前波士頓矩陣是用兩個(gè)維度分成了四個(gè)象限，所以我們不能直接從四個(gè)象限得出決策，讓解讀變得更加復(fù)雜。有沒有只用兩個(gè)維度，但是及考慮市場(chǎng)又考慮產(chǎn)品的方法?在回答這個(gè)問題之前，我再介紹另外一個(gè)矩陣分析：競(jìng)爭(zhēng)力分析矩陣。
它的橫軸是相對(duì)市場(chǎng)份額，即是產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和相關(guān)市場(chǎng)里第一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的比值;縱軸是產(chǎn)品成長(zhǎng)指數(shù)，即是相對(duì)增長(zhǎng)率，是產(chǎn)品的增長(zhǎng)率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率標(biāo)準(zhǔn)化后的比值;Bubble的大小是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)，主要受市場(chǎng)里產(chǎn)品的多少及所有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額影響，市場(chǎng)里的產(chǎn)品越多，同時(shí)沒有相對(duì)寡頭的產(chǎn)品，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就越惡劣，比如全身性抗生素市場(chǎng)。通過這個(gè)圖我們得出的決策是，產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)份額越高、產(chǎn)品成長(zhǎng)指數(shù)越高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)越小，產(chǎn)品在相關(guān)的市場(chǎng)里就越有競(jìng)爭(zhēng)力，比如抗血栓藥和鈣離子拮抗劑。
現(xiàn)在，我們把潛力矩陣?yán)镉玫木S度和競(jìng)爭(zhēng)力矩陣?yán)镉玫木S度生成一個(gè)新的兩個(gè)維度的矩陣。這是一個(gè)簡(jiǎn)化的麥肯錫矩陣，真正麥肯錫矩陣的維度是由很多個(gè)指標(biāo)組成，分成了九個(gè)象限，為了方便解讀這里只是個(gè)簡(jiǎn)化的。它的橫軸是競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)，通過相對(duì)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額加權(quán)匯總得到，縱軸是市場(chǎng)潛力指數(shù)，通過市場(chǎng)大小、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)加權(quán)匯總得到。(權(quán)重可以根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整，我這里并沒有加權(quán))
通過這個(gè)新的矩陣分析，我們可以得到新的決策：對(duì)于右上角象限，市場(chǎng)潛力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力“雙高”的產(chǎn)品，我們選擇的策略是加大投資，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，這些產(chǎn)品是糖尿病用藥、全身性抗生素、抗血栓藥、性激素藥和影像診斷。對(duì)于右下角象限，市場(chǎng)潛力低、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力高的產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品需要維持投資，無需再加大投資，在這個(gè)象限的是鈣離子拮抗劑。對(duì)于左上角象限，銷售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)份額低的產(chǎn)品，我們采取選擇性的投資策略，這個(gè)象限的產(chǎn)品包括抗腫瘤藥、止疼藥和全血及血漿代用溶液。
最后還有一個(gè)非常重要的一點(diǎn)，我認(rèn)為也是對(duì)于市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析師非常重要的一點(diǎn)，就是你對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)的了解。我前面的分析有一個(gè)非常重要的分析基礎(chǔ)，就是相關(guān)市場(chǎng)的定義，這個(gè)是建立在你對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)的了解基礎(chǔ)上的。鈣離子拮抗劑對(duì)心血管系統(tǒng)的作用，可治療高血壓、心絞痛及心率失常等疾病，實(shí)際上我們可以定義一個(gè)更大的相關(guān)市場(chǎng)。
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