400 8877 001廣州市場調(diào)查公司：2020年中國咖啡行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析
時(shí)間：2020-04-09 14:36:45 閱讀：4500 整理：廣州市場調(diào)查公司
1、瑞幸咖啡神話破滅
瑞幸咖啡“幸”也“不幸”。幸運(yùn)的是，瑞幸咖啡從本就成功率不高的創(chuàng)業(yè)公司中脫穎而出并快速沖上資本市場，在各路資本的支持下不斷用低價(jià)咖啡拉攏消費(fèi)者;不幸的是，在資本市場的大浪和股價(jià)的重重壓力下，瑞幸咖啡做“虧本買賣”的方式無法產(chǎn)生資本市場想要的“優(yōu)秀的數(shù)據(jù)”，很快便斷送了有可能成功的前程。
瑞幸咖啡22億元財(cái)務(wù)造假事件浮上水面，引發(fā)其股價(jià)持續(xù)下跌，并于北京時(shí)間4月7日晚間正式停牌，股價(jià)跌至每股4.39美元。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，瑞幸咖啡或面臨著巨額賠償和退市的終局。少了資本市場的支持，瑞幸咖啡在未來再也無法“燒錢”補(bǔ)貼消費(fèi)者，1.8折優(yōu)惠券從此“銷聲匿跡”是大概率事件。
瑞幸咖啡“幸”也“不幸”。幸運(yùn)的是，瑞幸咖啡從本就成功率不高的創(chuàng)業(yè)公司中脫穎而出并快速沖上資本市場，在各路資本的支持下不斷用低價(jià)咖啡拉攏消費(fèi)者;不幸的是，在資本市場的大浪和股價(jià)的重重壓力下，瑞幸咖啡做“虧本買賣”的方式無法產(chǎn)生資本市場想要的“優(yōu)秀的數(shù)據(jù)”，很快便斷送了有可能成功的前程。
2、瑞幸之后咖啡行業(yè)迎來眾多競爭者
瑞幸咖啡在成立之初就宣稱，相比美國，中國的咖啡市場有很大的需求。瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞曾表示，中國咖啡市場正處于爆發(fā)前夜。目前，我國人均咖啡消費(fèi)量還有很大的上升空間。一方面，數(shù)據(jù)顯示，2018年，與其他地區(qū)相比，我國人均咖啡消費(fèi)量僅6.2杯。另一方面，人們消費(fèi)意愿是咖啡消費(fèi)市場的強(qiáng)大基石，2019年，全國居民的食品煙酒消費(fèi)支出比上年名義增長8.6%，占人均消費(fèi)支出的比重為28.2%，占比排名首位。綜合來看，中國咖啡的消費(fèi)市場還有很大的開發(fā)空間。
但在財(cái)務(wù)造假事件發(fā)生之后，瑞幸對中國咖啡市場的判斷遭到了質(zhì)疑。渾水調(diào)研公司(Muddy Waters Research)出具的調(diào)查報(bào)告認(rèn)為，瑞幸的長商業(yè)模式存在缺陷，其一是瑞幸針對核心功能性咖啡需求的主張是錯(cuò)誤的。中國人均每天86mg的咖啡因攝入量與其他亞洲國家類似，其中95%的咖啡因攝入量來自茶。中國的核心功能性咖啡產(chǎn)品市場很小，僅有適度增長。
近幾年的消費(fèi)趨勢也印證了這一點(diǎn)。近年來，我國消費(fèi)不斷升級，咖啡消費(fèi)量迅猛增長，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年，我國咖啡市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2018年，我國咖啡市場規(guī)模超2000億元。前瞻分析認(rèn)為，未來幾年，速溶咖啡將依舊保持較高的市場占有率，隨著人們生活水平的提高，我國咖啡的市場規(guī)模將逐漸擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2024年，我國咖啡的市場規(guī)模將超過3300億元。
“咖啡市場存在肯定是存在，大小未知，但普遍性像茶葉一樣存在幾乎是不可能的，因?yàn)閲藢Х鹊男枨笾饕枪ぷ鲗W(xué)習(xí)提神，而提神的可替代性很強(qiáng)，掛耳咖啡、速溶咖啡、瓶裝咖啡都能做到。”曾經(jīng)在星巴克工作的小劉對《金融時(shí)報(bào)》記者表示，很多國人買咖啡還是為了“小資情懷”，并非剛需。
在這種情況下，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的咖啡成為人們更中意的選擇。不少飲料品牌也看到了中國咖啡行業(yè)的缺口，紛紛開始做咖啡品類。其中，星巴克的新零售步伐加快，即飲咖啡上線各大超市貨架;雀巢、可口可樂、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭也以即飲的方式切入咖啡市場;全家、7-11、便利蜂等便利店也開始經(jīng)營咖啡品類;奶茶品牌喜茶、都可茶飲也在部分門店上線了咖啡飲品;坐擁3萬家便利店的中石化也開始賣咖啡。
3、精品速溶咖啡或成為下一投資藍(lán)海
“咖啡市場是存在的，但現(xiàn)做咖啡市場有限。”小劉進(jìn)一步表示，瑞幸、星巴克門店屬于現(xiàn)做咖啡，在此之外的速溶咖啡存在著很大的機(jī)會。數(shù)據(jù)顯示，在中國，本就不大的咖啡市場中，速溶咖啡占據(jù)著84%的份額，現(xiàn)磨咖啡的市場份額僅約16%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中超過87%的占比。同時(shí)，在過去兩年瑞幸等一眾咖啡新零售品牌對市場的教育下，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)人群大幅增長，一定程度上沖擊了速溶咖啡的市場份額。
但在新冠肺炎疫情出現(xiàn)之后，上班族不得不在家里辦公，瑞幸和星巴克等連鎖咖啡也因?yàn)橐咔槎獦I(yè)，給速溶咖啡提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。其中，“精品速溶”的咖啡形態(tài)憑借兼顧口感與便利性的優(yōu)勢，打破了消費(fèi)者對速溶咖啡的刻板印象。
2020年3月25日，新晉網(wǎng)紅咖啡三頓半宣布獲得紅杉資本的最新一輪投資，估值約為1.2億美元。在此之前，三頓半曾在2019年1月、2月和11月獲得三輪融資。在2019年“雙十一”中，三頓半一舉奪得該品類銷售第一的位置。
除了三頓半，各種形態(tài)的便攜式咖啡產(chǎn)品也不斷出現(xiàn)在市場上。主打掛耳包咖啡和冷萃濃縮液的時(shí)萃咖啡在2019年5月獲得摩拜單車聯(lián)合創(chuàng)始人夏一平500萬元種子輪融資，11月又完成近千萬元天使輪融資。類似的還有沃歐咖啡(wow coffee)，今年2月18日，沃歐咖啡完成3500萬元融資。有數(shù)據(jù)顯示，僅2018年，國內(nèi)針對咖啡行業(yè)的投融資額就已超過35億美元。
與早些年進(jìn)入中國市場的雀巢速溶咖啡不同，現(xiàn)今的精品速溶咖啡更注重品質(zhì)。例如凍干速溶咖啡既可以溶于熱水，也可以溶于冷水、牛奶等液體中，提高了便利性。同時(shí)凍干速溶咖啡保留了咖啡豆特有的香氣與口感，沒有額外的添加劑加入，使得其更健康，口感更佳。在價(jià)格上，凍干速溶咖啡填補(bǔ)了手沖咖啡和低價(jià)速溶咖啡之間的空缺，自然會更容易讓消費(fèi)者接受。
4、下沉市場或有較大的增長空間
各行各業(yè)跑步進(jìn)場切分咖啡這塊蛋糕，但這個(gè)行業(yè)也不乏失敗退出者。
咖啡最先興起于城市白領(lǐng)。有消費(fèi)者認(rèn)為，城市上班族大部分在最初接觸咖啡之后是否接受就已經(jīng)基本固化。一部分人開始依賴咖啡，進(jìn)而產(chǎn)生對于口味和品質(zhì)的追求;另一部分人喝了咖啡之后會產(chǎn)生心悸、反胃等不良反應(yīng)，繼而退而遠(yuǎn)之;中間一部分人則是很敏感的價(jià)格消費(fèi)者，依賴性不高，價(jià)格敏感。作為主力消費(fèi)市場增長已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，此外，咖啡還需要直面奶茶的競爭。
在這種背景下，下沉市場或許還有較大的增長空間。極光調(diào)研發(fā)布的《2020咖啡消費(fèi)市場洞察報(bào)告》顯示，線上購買咖啡的人群中有近五成來自二線城市，來自三四線及以下城市的消費(fèi)者也占據(jù)了近四成。主要原因是，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶下沉，咖啡文化的普及程度越來越高，加之城鎮(zhèn)居民的收入水平不斷增長，消費(fèi)升級不僅局限于高線城市，低線城市也表現(xiàn)出旺盛的咖啡消費(fèi)需求。
數(shù)據(jù)顯示，目前星巴克分布在二三線城市的門店數(shù)量已經(jīng)超過了一線城市的門店分布。2019年，星巴克中國高級質(zhì)量經(jīng)理尼力曾表示，公司計(jì)劃于2022年之前，在全國門店數(shù)量擴(kuò)張至6000家，入駐230個(gè)城市。這也就意味著，未來幾年內(nèi)，星巴克將更多下沉到二三線甚至是四線城市，每年開店數(shù)量超過600家。
北京大學(xué)的學(xué)生洽洽對《金融時(shí)報(bào)》記者表示，在她看來，咖啡是一種身份建構(gòu)。在身份構(gòu)建的過程中，“飲”是優(yōu)于“食”的，因?yàn)橐槐嬈房梢阅弥教幾?，放在桌上也很體面，但是沒有人會拿著外賣到處走。這種咖啡市場的活力主要來自身份建構(gòu)的驅(qū)動，向上流動者來到大城市需要有這樣的身份建構(gòu)，同樣在小城市的人也具有這樣的需求。所以咖啡的需求來自于社會，而非某個(gè)咖啡品牌。
咖啡市場在經(jīng)歷了多個(gè)入局者之后，也迎來了從“小眾”到“祛魅”的進(jìn)程。去下沉市場爭奪用戶，或是咖啡行業(yè)下一個(gè)機(jī)會。
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